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数据周期：2026年5月13日—6月18日 | 所有数据真实可溯源
| 平台 | 美妆份额 | 核心特征 | 头部品牌表现 |
|---|---|---|---|
| 淘宝天猫 | 44.8% | 国际大牌主阵地，88VIP高净值人群贡献超40%复购 | 修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅TOP3 |
| 抖音 | 31.9% | 内容电商增长引擎，达播+自播双轮驱动 | 赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜TOP3 |
| 京东 | 10.7% | 高端国际品牌占优，3C数码联动效应 | SK-II、兰蔻、雅诗兰黛TOP3 |
| 快手 | 7.3% | 白牌占绝对优势，下沉市场渗透深 | 白牌为主，珀莱雅唯一国货闯入TOP5 |
| 拼多多 | 5.3% | 低价直降策略，下沉市场增量 | 平价国货/白牌为主 |
数据来源：易观分析《2026年"618"大促全周期观察》，周期：5月-6月
• 超4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比+40%
• 新品首发数同比增长33%，新品定级数量为去年三倍
• 美妆复购率超40%，88VIP在新品消费中占比超七成
• 珀莱雅连续三年稳居第一，打破外资长期垄断
• 修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五
• 美护品类首次纳入国补，珀莱雅/彩棠/可复美获12%-20%直补
• 超12万商家直播成交额同比增长翻倍
• 超57万达人带货成交额翻倍，中小达人贡献超80%带货GMV
• 破亿美妆品牌数同比增长75%，美妆新品数量同比增长144%
• 新品牌商圈交易额同比+90%，支付用户数+100%
• 消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%
• 面部洗护占比最高且增速最快
• 超2000个时尚品牌成交额同比增长翻倍
• 美妆新品成交总额超8亿元，试用订单量同比增长翻倍
• 明星直播/总裁IP直播成交额同比增长4.6倍
• 超300万名消费者享受京东美妆超级补贴额外加赠
• 3C数码AI趋势产品成交额同比增长100%
• 珀莱雅/可复美/薇诺娜领跑国货护肤赛道
• 美团闪购第一，淘宝闪购/京东秒送分列二三
• 即时零售成为618增长最快赛道
• 美妆品类即时消费需求快速增长
| 排名 | 品牌 | 属性 | 同比变化 | 关键洞察 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 修丽可 | 国际 | ↑ 第6→第1 | 最大黑马，欧莱雅集团旗下专业护肤品牌强势崛起 |
| 2 | 雅诗兰黛 | 国际 | ↑ 第4→第2 | 520礼遇季+大促双周期受益 |
| 3 | 珀莱雅 | 国货 | ↓ 第1→第3 | 连续三年天猫第一后首次跌出前二，但仍为TOP10唯一国货 |
| 4 | 兰蔻 | 国际 | — | 高端护肤稳居前列 |
| 5 | SK-II | 国际 | ↑ | 神仙水持续热销 |
| 6 | 巴黎欧莱雅 | 国际 | ↓ 跌出前五 | 集团内部资源向修丽可倾斜 |
| 7 | 海蓝之谜 | 国际 | ↑ | 高端面霜需求强劲 |
| 8 | 娇韵诗 | 国际 | ↑ | 双萃精华持续爆款 |
| 9 | 赫莲娜 | 国际 | ↑ | 黑绷带面霜高端心智稳固 |
| 10 | 肌肤之钥 | 国际 | ↑ | 日系高端护肤回暖 |
| 13 | 可复美 | 国货 | ↑ | 巨子生物旗下，胶原蛋白赛道龙头 |
| 15 | 薇诺娜 | 国货 | — | 敏感肌赛道持续领跑 |
| 18 | 毛戈平 | 国货 | ↑ | 彩妆+护肤双线突破 |
数据来源：国泰海通证券研报、青眼情报、天猫官方排行榜，周期：5月6日—6月21日
| 排名 | 品牌 | GMV | 属性 | 关键洞察 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 雅诗兰黛 | 7.35亿元 | 国际 | 由去年第4上升至第1，达播爆发 |
| 2 | 赫莲娜 | 7.03亿元 | 国际 | 连续两年第3升至第2 |
| 3 | 海蓝之谜 | 5.81亿元 | 国际 | 由前年第10、去年第5升至第3 |
| 4 | 珀莱雅 | — | 国货 | 自播能力稳健，大众品牌影响力强劲 |
| 5 | 韩束 | — | 国货 | 连续两年首位后降至第5 |
数据来源：青眼情报、抖音商城官方数据，周期：5月15日—6月18日
• 可复美：天猫+20%+、抖音+25%+、京东+30%+、唯品会+40%+
• 可丽金：天猫+10%+、抖音+50%+、京东+40%+、唯品会+60%+
• 双品牌均恢复双位数增长，表现超预期
• 胶原棒2.0持续热销，311屏障霜首发售罄
• 未公布整体同比增长率（一改往年习惯）
• 早C晚A套组、红宝石面霜单品成交额破千万
• 彩棠、毛戈平接力突围
• 3.51亿元收购花知晓，完善彩妆布局
• 未发布618战报，不单独统计大促占比
• 韩束天猫销售额同比+46%
• 京东/唯品会/拼多多销售额分别同比+81%/+40%/+229%
• X肽系列总销售额过亿
• 绽家（香氛家清品牌）高速增长
• 斐萃（护肤品牌）稳健增长
• 品牌运营能力获验证
| 品牌 | 细分赛道 | 同比增长 | 关键驱动 |
|---|---|---|---|
| 林清轩 | 山茶花护肤 | +285.18% | 山茶花润肤油品类开创者，IPO成功拉升热度 |
| 滋源 | 洗护发 | +775.03% | 无硅油头皮护理概念 |
| 康王 | 头皮护理 | +218.10% | 药用去屑专业定位 |
| 毛戈平 | 彩妆+护肤 | +46.44%（抖音彩妆2.77亿GMV） | 专业彩妆师IP，气垫/粉膏爆款 |
| The Ordinary | 成分护肤 | +200% | 雅诗兰黛集团旗下，高性价比成分党 |
| 卡诗 | 高端洗护发 | +200% | 欧莱雅集团旗下，头皮护理高端化 |
| 薇姿 | 药妆护肤 | +300% | 欧莱雅集团旗下，温泉水疗概念 |
| Off&Relax | 头皮SPA | +500% | 珀莱雅旗下，日式头皮养护 |
数据来源：国泰海通证券研报、灰豚数据、品牌官方战报
• 新品定级数量为去年三倍
• 美妆个护成交破千万新品数近百个
• 88VIP在新品消费中占比超七成
• 首发即现货，全面去预售
• 试用订单量同比增长翻倍
• 超300万名消费者享受超级补贴额外加赠
• SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、可复美胶原棒2.0等爆款持续热销
• 破亿单品数同比增长300%
• 新品牌商圈4548个商品破百万
• 短视频交易额同比提升120%
| 品牌 | 新品 | 赛道 | 表现 |
|---|---|---|---|
| 可复美 | 胶原棒2.0 | 重组胶原蛋白 | 持续热销，天猫/抖音/京东多平台爆款 |
| 薇诺娜 | 311屏障霜 | 敏感肌修护 | 首发售罄，破千万新品 |
| 珀莱雅 | 早C晚A套组升级版 | 抗衰美白 | 前4小时成交额破千万 |
| 毛戈平 | 气垫/粉膏新品 | 高端底妆 | 抖音彩妆香水类目第一，2.77亿GMV |
| The Ordinary | 多肽精华系列 | 成分护肤 | 成交额同比激增超200% |
| 卡诗 | 头皮护理系列 | 高端洗护发 | 同比增长超200% |
| 福瑞达·颐莲 | 胶原蛋白喷雾+水光面膜 | 玻尿酸+胶原蛋白 | CBE美博会发布，张凌赫代言推广 |
| 福瑞达·珂谧 | 穿膜胶原2.0 | 重组胶原蛋白 | 累计销量突破3800万支，抖音次抛精华TOP1 |
1. 功效精细化：从"大而全"转向"专而精"。抗炎祛痘、身体护理、头皮护理等细分赛道爆发。头皮及发丝护理赛道整体同比增长近30%。
2. 成分党升级：消费者对"温和有效、不伤屏障"的科学护肤认知不断深化。重组胶原蛋白、多肽、维A醇等高效成分驱动增长。
3. 情绪价值融合：美妆实现"功效理性+情绪价值"双价值统一。香氛身体护理新入场商家数量同比增长超50%。
4. 原生感妆容：日常妆声量同比增长210%，底妆与色彩产品从"全副武装"转向"还原本来之美"。
• 全行业统一摒弃复杂凑单满减，转向"官方直降、单件立减"
• 经营重心从"冲规模"转向"提质量"
• 虽然短期压制GMV增速，但显著提升了交易的真实度与盈利质量
• 复购率成为核心指标，天猫美妆复购率超40%
• 72.5%消费者认为"适合中国人肤质"是选择国货首要因素
• 88VIP高净值人群（超6200万）贡献超40%的复购与转化
• 平台流量分配告别"低价冲量"，转向拥抱高净值人群
• 国货美妆品牌偏好度首次超越欧美品牌（2025年数据）
• 淘宝与京东通过"AI购物助手"实现智能比价与精准匹配
• 京东数字人开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万
• 天猫通义千问深度集成
• AI原生电商大促元年
• 韩束母公司上美股份：不设激进目标，不单独统计大促占比
• 珀莱雅一改往年发布全渠道战报的习惯
• 品牌从"以价换量"转向加码高溢价新品
• 店播替换部分达播，沉淀用户资产
| 层级 | 特征 | 代表品牌/产品 | 增长态势 |
|---|---|---|---|
| 超高端 （500元+） |
品牌确定性、礼赠场景、复购型爆品 | 赫莲娜黑绷带、海蓝之谜面霜、SK-II神仙水 | 强劲增长 外资大牌主导 |
| 高端 （200-500元） |
功效心智、成分党、大单品策略 | 珀莱雅早C晚A、修丽可AGE面霜、可复美胶原棒 | 稳健增长 国货+国际分庭抗礼 |
| 大众 （100-200元） |
性价比、基础护肤、学生党 | 韩束、自然堂、百雀羚 | 增速放缓 内卷加剧 |
| 平价 （100元以下） |
价格敏感、白牌/贴牌聚集 | 大量白牌、新锐国货 | 大幅下滑 出清加速 |
中消协618消费维权舆情分析报告（6月1日-6月20日）：
• 监测到1,917,839条吐槽信息
• 消费者吐槽主要集中于：定价套路、商品质量、不当营销、售后不力
• 北京市监局6月11日约谈5家电商平台
• 行业从"卷低价"到"拼创新"，从"冲GMV"到"提质量"
| 平台 | 核心策略 | 关键变化 |
|---|---|---|
| 淘天 | AI重塑购物逻辑，拥抱88VIP高净值人群 | 规则精简、价值加码；去预售，首发即现货；新品战略升级 |
| 京东 | AI全场景融入，3C数码联动美妆 | 数字人开播+6倍；总裁IP直播；全球售订单翻倍 |
| 抖音 | 加码货架电商，AI重构购物链路 | 达人去中心化；商品卡崛起；新品牌商圈交易额+90% |
| 快手 | AI赋能、全域提效 | 泛货架商品卡持续增长；搜索成交额同比+143% |
| 拼多多 | 低价直降，下沉渗透 | 极简玩法；百亿补贴持续 |
1. 高端化刻不容缓：国际大牌在高端市场（500元+）的壁垒极深。颐莲/珂谧/瑷尔博士需加速品牌升级，突破200-300元价格带天花板。
2. 新品战略需前置：天猫新品首发数+33%、破千万新品数+60%。福瑞达应加大新品研发投入，以新品为增长引擎。
3. 抖音货架化转型：抖音商品卡加速崛起，达播去中心化。福瑞达需加强抖音店播和货架运营能力。
4. 细分赛道深耕：林清轩+285%、滋源+775%证明细分赛道的爆发力。珂谧在胶原蛋白赛道已有优势，需持续深化。
5. 线下渠道不可忽视：线下增速首次反超线上。福瑞达"妆药同源"特色可借OTC渠道加速渗透。
| 指标 | 2026年618 | 2025年618 | 同比变化 |
|---|---|---|---|
| 全网销售额 | 9340亿元 | 约8980亿元 | +4.0% |
| 美容护肤 | 425亿元 | 432亿元 | -1.62% |
| 香水彩妆 | 136亿元 | 143亿元 | -4.9% |
| 美妆合计 | 561亿元 | 575亿元 | -2.43%（首次负增长） |
| 综合电商美妆（易观） | +11.4% | — | — |
| 抖音化妆品 | 325.35亿元/+16.70% | — | 内容电商高增长 |
| 天猫美妆TOP1 | 修丽可（国际） | 珀莱雅（国货） | 国际大牌反攻 |
| 抖音美妆TOP1 | 雅诗兰黛（国际） | 韩束（国货） | 国际大牌反攻 |
| 大促周期 | 全面去预售 | 预售+现货 | 机制变革 |
| 核心玩法 | 官方直降、单件立减 | 凑单满减 | 极简化 |
数据来源：星图数据、易观分析、国泰海通证券研报
| 品牌 | 2026年Q1 | 2025年Q1 | 同比 | 趋势判断 |
|---|---|---|---|---|
| 福瑞达化妆品板块 | 6.00亿元 | 5.26亿元 | +14.06% | 整体稳健增长 |
| 颐莲 | 2.89亿元 | 2.51亿元 | +15.26% | 持续高增，品牌价值120亿 |
| 瑷尔博士 | 2.00亿元 | 2.36亿元 | -15.34% | 调整期，预计年末结束 |
| 珂谧 | 0.82亿元 | 0.09亿元 | +861% | 爆发增长，第三支柱成型 |
数据来源：福瑞达2026年Q1财报
| 数据类型 | 来源机构 | 发布时间 |
|---|---|---|
| 全网销售数据 | 星图数据（SYNTUN） | 2026年6月22日 |
| 平台份额与美妆增速 | 易观分析 | 2026年6月 |
| 品牌排名与战报 | 青眼情报、灰豚数据 | 2026年6月 |
| 券商行业分析 | 国泰海通证券、东方证券 | 2026年6月24-30日 |
| 消费趋势洞察 | CBNData、魔镜洞察 | 2026年6月 |
| 消费者维权数据 | 中国消费者协会 | 2026年6月 |
| 福瑞达财务数据 | 福瑞达2026年Q1财报、雪球 | 2026年4月 |
• 监测综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）
• 不含抖音、快手等内容电商
• 美妆-2.43%仅反映传统电商平台
• 覆盖全平台（含淘天、京东、拼多多、抖音、快手等）
• 美妆+11.4%反映全渠道真实增长
• 综合电商+9.8%，内容电商约+14%
• 天猫/京东/抖音等平台官方战报
• 统计周期各有不同（5.6-6.21 / 5.15-6.18等）
• 品牌排名基于各平台内部数据
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