抖音电商专题 · 渠道深度调研

渠道概述

抖音电商定位

抖音电商是字节跳动旗下的内容电商平台，依托抖音短视频和直播流量，通过"兴趣电商"模式连接用户与商品。2023年升级为"全域兴趣电商"，覆盖短视频、直播、抖音商城、搜索、店铺橱窗等多个场景。

[来源] 抖音电商官网

7亿+

抖音日活用户（DAU）

[来源] 字节跳动官方

2万亿+

2025年抖音电商GMV（预估）

[来源] 行业研究预估

18-35岁

核心用户年龄段

[来源] 抖音电商报告

女性55%

美妆核心用户性别占比

[来源] 第三方数据机构

渠道变动

抖音商城升级

2023年抖音商城升级为独立Tab入口，强化货架电商场景
2024年推出"抖音超市"，进军即时零售与快消品类
2025年抖音小时达覆盖城市持续扩大，与本地生活联动
抖音搜索电商权重提升，商品卡流量成为新增长点

[来源] 抖音电商官方公告

直播电商规则变化

2024年实施《直播电商规范》，强化虚假宣传治理
达人带货佣金比例透明化要求，限制高佣金乱象
品牌自播（店播）权重提升，平台鼓励品牌方直接运营
短视频挂车门槛调整，强化内容质量审核

[来源] 抖音电商规则中心

美妆数据

15.93亿

2026年618首日美妆GMV（元）

[来源] 618战报数据

+86.91%

2026年618首日美妆同比增速

[来源] 618战报数据

+325%

618破亿商家数同比增长

[来源] 618战报数据

+5倍

达人带货GMV增长倍数

[来源] 618战报数据

抖音美妆品类占比

品类	GMV占比	增速	备注
护肤	约35%	高速增长	面部精华、面膜为核心
彩妆	约25%	稳健增长	底妆、口红占主导
个护	约20%	中等增长	洗护、身体护理
美容仪器	约12%	高增长	射频仪、洁面仪
香水香氛	约8%	快速增长	小众品牌崛起

[来源] 行业研究数据

抖音美妆品牌排名（2026年618期间）

排名	品牌	核心品类	备注
1	韩束	护肤	上美股份旗下，抖音强势品牌
2	珀莱雅	护肤	多品牌矩阵，抖音增速快
3	可复美	护肤/医美	巨子生物旗下，胶原蛋白概念
4	欧莱雅	护肤/彩妆	国际品牌，自播+达播双驱动
5	雅诗兰黛	护肤/彩妆	高端定位，大促爆发力强

[来源] 第三方监测数据

竞品表现

韩束 · 抖音核心阵地

韩束在抖音建立深度运营体系，店播+达播双轮驱动
2024年韩束抖音GMV突破50亿，成为抖音美妆TOP品牌
核心策略：短视频种草→直播间转化→品牌自播复购
主打"科学抗衰"定位，红蛮腰系列为爆款

[来源] 上美股份财报、公开报道

珀莱雅 · 多品牌抖音布局

珀莱雅主品牌+彩棠+Off&Relax多品牌矩阵覆盖抖音
2024年珀莱雅抖音渠道增速超50%，成为第二大增长渠道
策略：自播为主（占比60%+），头部达播辅助提升声量
早C晚A概念在抖音内容生态中广泛传播

[来源] 珀莱雅财报、公开报道

可复美 · 医美护肤抖音突围

可复美依托巨子生物重组胶原蛋白技术，在抖音建立专业形象
2024年可复美抖音GMV增速超100%，跻身美妆前十
策略：医生/KOL专业背书+用户UGC口碑传播
胶原棒、胶原面膜为大单品，直播间转化率较高

[来源] 巨子生物财报、公开报道

店播 vs 达播数据对比

维度	品牌自播（店播）	达人带货（达播）
GMV占比	约55%	约45%
利润率	较高（无佣金）	较低（需支付佣金）
流量成本	付费流量+自然流量	达人自带流量
可控性	高	中
品牌塑造	强	依赖达人形象
爆发性	中等	强（头部达人）

[来源] 行业研究数据

福瑞达表现

颐莲 · 抖音布局

颐莲在抖音开设官方旗舰店，品牌自播常态化运营
核心品线：玻尿酸喷雾、分体面膜、水光肌日抛精华
达人合作：与中腰部达人合作种草，头部达人专场直播
2026年618期间抖音表现数据待补充

[来源] 颐莲官方抖音店铺

瑷尔博士 · 抖音布局

瑷尔博士在抖音建立品牌自播矩阵，益生菌水乳、闪充精华为核心
2025年287系列升级后在抖音推广，主打微生态护肤概念
达人合作侧重成分党、护肤科普类博主
具体GMV数据暂无公开披露

[来源] 瑷尔博士官方抖音店铺

珂谧 · 抖音布局

珂谧作为轻医美品牌，在抖音侧重专业内容输出
穿膜胶原2.0产品在抖音进行种草推广
Q1同比+861%，增长势能强劲，抖音渠道贡献占比提升
全年预计3-3.5亿规模，抖音为主要增长渠道之一

[来源] 福瑞达财报、公开报道

UMT由苜 · 抖音布局

UMT定位玻尿酸+功效底妆，在抖音进行品牌测试
散粉、气垫产品通过短视频展示妆效
目前体量较小，处于抖音渠道培育期

[来源] UMT官方抖音店铺

达人直播

头部达人数据对比

达人	平台	粉丝量级	美妆带货特点	2026年618表现
李佳琦	抖音+淘宝	亿级	口红一哥，全品类美妆	暂无公开数据
贾乃亮	抖音	千万级	明星转型，综艺感强	暂无公开数据
广东夫妇	抖音	千万级	夫妻档，主打平价美妆	暂无公开数据
董宇辉	抖音	千万级	知识带货，品质导向	暂无公开数据
辛巴	快手为主	亿级	快手一哥，偶尔抖音	主要在快手活动

[来源] 各平台公开数据、行业报道

注：具体达人带货GMV数据多为机构估算，不同来源差异较大，建议以平台官方战报为准。

运营策略

抖音运营要点

内容为王：短视频质量决定流量获取，需持续产出优质种草内容
自播基建：品牌自播间是核心转化阵地，需搭建专业直播团队
达人矩阵：头部达人破圈+中腰部达人种草+素人UGC铺量
商品卡优化：抖音商城搜索权重提升，需优化商品标题、主图、详情
流量付费：千川投放是标配，需建立ROI模型和人群包策略
会员运营：抖音店铺会员体系搭建，提升复购率

[来源] 抖音电商学习中心、行业运营经验

直播策略

日播常态化：保持每天固定时段直播，培养用户观看习惯
大促爆发：618/双11提前备货，制定专属机制和福袋策略
场景化直播：实验室、工厂、专柜等场景增强信任感
切片分发：将直播精彩片段剪辑为短视频二次传播

[来源] 抖音电商运营指南

短视频种草策略

痛点切入：针对用户护肤痛点，产品作为解决方案呈现
成分科普：成分党内容在抖音高互动，适合功效型产品
使用对比：before/after对比，直观展示产品效果
用户证言：真实用户分享，提升口碑可信度
蹭热点：结合平台热点话题、挑战赛，提升曝光

[来源] 抖音内容运营经验