淘天渠道专题 · 化妆品行业运营智库

📍 渠道概述

🎯 渠道定位

淘天生态核心定位

• 淘宝：C2C+B2C综合电商平台，下沉市场与长尾商品为主

• 天猫：B2C品牌旗舰店阵地，国货美妆核心阵地

• 天猫超市：快消品类即时零售渠道，主打次日达

[来源] 阿里巴巴集团官网

👥 用户画像

淘天美妆用户特征

• 天猫美妆用户以18-35岁女性为主，一二线城市占比高

• 淘宝用户年龄分布更宽，三四线城市占比显著

• 天猫超市用户注重便捷性与正品保障，复购率高

[来源] McKinsey China Consumer Report（行业参考）

📈 核心数据

2025-2026年淘天美妆关键数据

• 2025年天猫618：首小时43个品牌成交额破亿

• 超40000个品牌成交翻倍

• 天猫美妆仍为国货品牌最大成交额渠道

[来源] 阿里巴巴2025年618战报

🏪 渠道份额

淘天在美妆电商中的位置

• 天猫美妆长期占据国货美妆线上最大份额

• 抖音美妆增速显著，但天猫仍是品牌旗舰店主阵地

• 2025年数据显示淘天+抖音双平台运营成为品牌标配

[来源] 行业综合分析，McKinsey

🔄 渠道变动

🛒 618规则变化

2026年天猫618规则更新

• 2026年天猫618取消预售，改为5月中旬直接现货开卖

• 平台加大百亿补贴力度，简化凑单规则

• 天猫618现货开卖时间与京东、抖音基本同步

[来源] 天猫618官方公告

🔍 搜索权重变化

淘天搜索算法调整

• 搜索权重更偏向高转化率商品与品牌旗舰店

• 内容化搜索（短视频/直播切片）权重提升

• 价格力商品获得更多搜索流量扶持

[来源] 天猫商家后台公告

📺 直播变化

淘天直播生态演变

• 淘天直播GMV增速放缓，但仍为核心转化渠道

• 品牌自播占比持续提升，达人直播依赖度降低

• 店播与内容短视频联动成为新趋势

[来源] 淘宝直播数据

🏪 天猫超市独立

天猫超市运营变化

• 天猫超市强化即时零售能力，与饿了么协同加深

• 美妆个护品类入驻门槛提高，需品牌授权

• 次日达/半日达服务覆盖城市持续扩展

[来源] 天猫超市官方招商公告

📊 美妆数据

💰 GMV数据

天猫美妆GMV表现

首小时43个品牌破亿

• 天猫618首小时，美妆类目多个品牌成交额破亿

• 超40000个品牌在618期间成交翻倍

• 国货美妆品牌占比持续提升

[来源] 阿里巴巴2025年618战报

📦 品类占比

天猫美妆品类分布

• 护肤类占比最高，面部护肤为主

• 彩妆品类受消费复苏带动增长

• 香水香氛品类增速领先

[来源] 行业数据参考

📈 增速表现

天猫美妆增速数据

• 2025年天猫美妆整体增速：暂无公开细分数据

• 国货品牌增速显著高于国际品牌

• 新品类（重组胶原蛋白等）增速突出

[来源] 待核实

🏆 品牌排名

天猫美妆品牌格局

• 珀莱雅、韩束稳居国货前列

• 可复美、薇诺娜、颐莲等细分赛道品牌崛起

• 国际品牌（欧莱雅、雅诗兰黛）仍占高端份额

[来源] 天猫榜单

🏆 竞品在淘天表现

品牌	淘天表现	核心数据	来源
珀莱雅	天猫国货美妆头部品牌	2025年618多单品霸榜	天猫榜单
韩束	抖音+天猫双平台驱动	2025年天猫排名前列	天猫榜单
可复美	医美护肤细分赛道头部	重组胶原蛋白品类代表	天猫榜单
薇诺娜	敏感肌护肤标杆	天猫持续高复购	天猫榜单
巨子生物	可复美母公司，多品牌布局	港股上市（02367.HK）	港交所

🌹 福瑞达旗下品牌在淘天

💧 颐莲

颐莲天猫数据

• 颐莲天猫旗舰店：玻尿酸喷雾大单品持续热销

• 618期间喷雾类目排名前列

• 天猫超市：颐莲喷雾有入驻，覆盖次日达

• 2025年品牌价值评估：120亿元

[来源] 颐莲品牌专题页

🔬 瑷尔博士

瑷尔博士天猫数据

• 瑷尔博士天猫旗舰店：益生菌护肤系列为主打

• 287系列升级后天猫持续推广

• 天猫超市入驻情况：暂无公开数据

[来源] 瑷尔博士品牌专题页

💎 珂谧

珂谧天猫数据

• 珂谧天猫旗舰店：胶原蛋白轻医美定位

• Q1同比+861%高速增长

• 天猫渠道布局：持续扩展中

[来源] 珂谧品牌专题页

💄 UMT由苜

UMT天猫数据

• UMT天猫旗舰店：玻尿酸功效底妆

• 散粉/气垫/粉底液产品线

• 淘天渠道数据：暂无公开详细数据

[来源] UMT品牌专题页

🎯 运营策略

📝 淘天运营要点

淘天平台运营核心策略

• 品牌旗舰店装修与视觉统一

• 搜索SEO优化（标题、关键词、属性）

• 天猫U先试用拉新

• 会员体系搭建与复购运营

• 大促节奏把控（预售/现货/返场）

[来源] 天猫商家运营指南

🏪 天猫超市入驻

天猫超市入驻要求

• 品牌授权资质要求

• 供应链能力（库存、物流）

• 价格竞争力要求

• 入驻流程：招商申请→资质审核→合同签署→上架

[来源] 天猫超市招商公告

📺 直播策略

淘天直播运营要点

• 品牌自播：固定时段、主播培养、脚本标准化

• 达人合作：阿里妈妈撮合平台匹配

• 短视频种草：逛逛频道内容布局

• 直播与搜索联动：直播切片二次利用

[来源] 淘宝直播

⚠️ 注意事项

淘天运营风险提示

• 平台佣金与营销费用占比需关注ROI

• 价格战激烈，需保持价格体系稳定

• 评价管理重要性高，差评影响搜索权重

• 合规要求：广告法、化妆品监管法规

[来源] 天猫商家规则