团购与即时零售渠道专题 · 化妆品行业深度调研

🛒 渠道概述

渠道定义

即时零售（团购/闪购）指消费者通过外卖平台（美团、饿了么）或电商平台小时达服务下单，由附近门店或前置仓在30分钟至1小时内完成配送的模式。美妆即时零售是近年增长较快的新兴渠道。

🛍️ 美团闪购

美团闪购定位

美团闪购为美团旗下的即时零售平台，涵盖超市便利、专卖店、美妆个护等品类
覆盖消费者「即时需求」场景，如临时缺货、旅游出行、紧急补妆
配送时效：平均30分钟送达
门店类型：品牌专柜、美妆集合店、商超（屈臣氏、万宁等）

[来源] 美团官方

📦 淘宝小时达

淘宝小时达定位

淘宝/天猫推出的小时达服务，接入附近门店和前置仓
覆盖天猫超市、品牌门店、线下零售商
配送时效：1小时内送达
美妆品类主要接入屈臣氏、丝芙兰、品牌专柜等

[来源] 淘宝官方

🚚 京东小时达

京东小时达/京东到家定位

京东到家为京东旗下即时零售平台，覆盖超市、便利店、药店、美妆
依托达达配送体系，平均1小时内送达
美妆品类接入屈臣氏、万宁、品牌专柜等
京东超市部分SKU支持小时达

[来源] 京东官方

🔗 电商拼团

淘宝拼团/京东拼团

淘宝拼团：通过社交裂变形式，用户发起拼团后以优惠价格购买
京东拼团：类似模式，适合价格敏感型消费者
美妆品类在拼团中多为基础个护、平价彩妆
拼团渠道更侧重价格优势，品牌调性维护难度较大

[来源] 行业公开报道

🔄 渠道变动

📈 即时零售变化

即时零售市场快速发展

2024年中国即时零售市场规模预计突破5000亿元
即时零售增速高于传统电商，用户习惯逐步养成
美妆个护在即时零售中属于高增速品类
消费者从「计划性购买」向「即时性购买」延伸

[来源] 行业公开数据

💄 美团闪购美妆

美妆品类即时零售增长

美团闪购美妆品类增速较快，屈臣氏、万宁等连锁美妆门店为主要供给
口红、面膜、护肤小样为即时零售热门品类
夜间消费场景（22:00-02:00）为即时零售特色时段
品牌专柜入驻美团闪购逐步增加

[来源] 行业公开报道

📦 淘宝小时达

阿里即时零售布局

淘宝小时达整合天猫超市、淘鲜达、饿了么等多条业务线
2024年淘宝加大即时零售投入，推出「小时达」独立入口
美妆品类接入品牌门店、专柜、商超
与饿了么配送体系协同

[来源] 行业公开报道

🚚 京东小时达

京东即时零售进展

京东到家与达达深度融合，配送网络覆盖广泛
京东小时达接入屈臣氏、丝芙兰、万宁等美妆连锁
京东超市部分SKU支持小时达，覆盖个护、彩妆
京东通过即时零售补充「近场」消费场景

[来源] 行业公开报道

💄 美妆数据

数据说明

即时零售/团购渠道美妆品类尚未形成独立的公开统计体系，以下数据基于行业公开报道和第三方分析整理。

📊 即时零售美妆增速

美妆品类增速高于大盘

即时零售美妆个护品类增速预计高于整体即时零售大盘
口红、面膜、护肤品小样为即时零售高频品类
节假日、大促期间（如情人节、520）即时零售美妆订单激增
夜间订单占比高于传统电商

[来源] 行业公开报道

🏪 品类特点

即时零售美妆品类特点

高频低客单：口红、面膜、小样等高频消费为主
应急需求：临时补妆、旅行忘带、紧急送礼等场景
夜间消费：22:00-02:00为订单高峰时段
商超/专柜：主要供给来自屈臣氏、万宁、品牌专柜
小样经济：旅行装、小样套装即时零售需求旺盛

[来源] 行业公开报道

🏷️ 竞品表现

🏪 连锁美妆门店

即时零售表现较好的品牌/门店

屈臣氏：覆盖美团、京东到家、淘宝小时达等多平台，门店密度高，即时零售订单量大
万宁：覆盖美团、京东到家，华南区域密度高
丝芙兰：定位高端，部分城市接入即时零售，客单价较高
话梅HARMAY：美妆集合店，小样零售特色，适合即时零售场景
调色师：KK集团旗下美妆集合店，年轻客群为主

[来源] 行业公开报道

💄 品牌方表现

品牌方即时零售布局

多数美妆品牌尚未直接大规模布局即时零售，主要通过连锁门店（屈臣氏、万宁）间接覆盖
部分品牌专柜开始入驻美团闪购/京东到家
小样/旅行装品牌更适合即时零售场景
暂无公开数据披露各品牌即时零售GMV

[来源] 行业公开报道

💧 福瑞达旗下品牌表现

福瑞达即时零售现状

福瑞达旗下品牌（颐莲、瑷尔博士、珂谧、UMT）主要通过屈臣氏、万宁等连锁门店间接覆盖即时零售渠道。暂无公开信息披露福瑞达品牌在即时零售/团购渠道的具体布局数据和GMV。

💧 颐莲

颐莲在即时零售的布局

颐莲喷雾等产品可通过屈臣氏等门店在美团/京东到家购买
暂无公开数据披露颐莲在即时零售渠道的具体销售额和布局策略
即时零售更适合旅行装/小样规格，颐莲大瓶装喷雾即时需求较低

[来源] 暂无公开数据

🧬 瑷尔博士/珂谧/UMT

其他品牌即时零售情况

瑷尔博士：主要通过线上渠道销售，即时零售布局有限
珂谧：院线定位，即时零售场景匹配度较低
UMT：底妆品类即时需求存在（如临时补妆），但品牌认知度仍在建设中
整体而言，福瑞达品牌在即时零售渠道处于早期阶段

[来源] 暂无公开数据

📋 运营策略

🎯 即时零售运营要点

即时零售运营策略

选品策略：优先上架高频、小规格、应急需求强的SKU（如口红、面膜、小样）
定价策略：即时零售定价通常高于电商，但低于线下专柜，需平衡利润与销量
门店合作：与屈臣氏、万宁等连锁门店合作，借助其门店网络覆盖即时零售
库存管理：需协调线上线下库存，避免缺货或超卖
配送时效：确保平台履约时效，提升用户体验

[来源] 行业公开方法论

🤝 团购策略

拼团/团购策略

拼团定位：适合价格敏感型消费者，以平价个护、基础彩妆为主
社交裂变：利用微信群、朋友圈分享，以低价驱动传播
品牌权衡：拼团渠道对品牌调性有一定影响，需控制参与频次和SKU
库存清理：可用于清理临期品或尾货

[来源] 行业公开方法论

⚡ 闪购策略

美团闪购/京东小时达运营

场景营销：针对「临时补妆」「紧急送礼」「旅行忘带」等场景
夜间运营：夜间（22:00-02:00）为即时零售特色时段，需保障供给
节日营销：情人节、520、七夕等节日即时美妆需求激增
商品组合：推出「急救包」组合（口红+面膜+卸妆），提升客单价
门店培训：确保线下门店人员熟悉即时零售订单处理流程

[来源] 行业公开方法论

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